Gestão de carteira de clientes: como fazer numa empresa B2B
Gerir a carteira é acompanhar, cliente por cliente, quem compra, quanto e com que frequência, e agir antes que o cliente pare de comprar. Numa empresa B2B com recompra, isso se faz com poucos números por cliente, tirados das notas do ERP, e com uma revisão regular por vendedor.
O que é gestão de carteira de clientes
A carteira é o conjunto de clientes que a empresa atende, dividido entre os vendedores. Gerir a carteira é saber o estado de cada um: se compra no ritmo de sempre, se está comprando menos ou se parou.
Numa distribuidora, o mesmo cliente compra de novo toda semana ou todo mês. Por isso a carteira é o que o dono mais precisa enxergar: o faturamento do mês depende de quem continua comprando.
O que acompanhar de cada cliente
Cinco informações dão a leitura de cada cliente.
- Data da última nota. Quando ele comprou pela última vez.
- Dias sem comprar. Quanto tempo passou desde essa nota.
- Faturado no período e no mesmo período do ano anterior. Mostra se ele compra mais ou menos do que antes, sem confundir sazonalidade com perda.
- Faturado dos últimos 12 meses. Mostra quanto o cliente pesa.
- Vendedor responsável. Cada cliente precisa de um dono.
Todas saem das notas emitidas no ERP. Vendido e faturado são coisas diferentes, e um pedido que ainda não virou nota não conta como compra.
Como dividir a carteira entre os vendedores
Cada cliente fica com um único vendedor responsável, e cada vendedor trabalha a própria lista. Quando dois vendedores ligam para o mesmo cliente, ninguém responde pelo resultado.
Revise a divisão quando um vendedor sai ou entra, e quando um cliente muda de porte. O gestor precisa enxergar a carteira de todos e a de cada um, para comparar o ritmo entre vendedores.
Com que frequência revisar
Toda semana, com as mesmas faixas de dias sem comprar. Comece pela faixa que o seu intervalo de recompra pede e vá para as mais longas. Usar sempre as mesmas faixas permite comparar uma semana com a anterior e ver quem voltou a comprar.
Dentro da lista, comece pelo cliente que mais pesa: queda forte com peso alto vem primeiro. A revisão termina com uma ligação marcada para cada cliente da lista da semana.
Quando a planilha deixa de dar conta
Uma planilha serve enquanto a carteira é pequena e alguém tem tempo de atualizá-la. Ela começa a falhar quando:
- as notas precisam ser exportadas do ERP e as contas refeitas a cada semana;
- cada vendedor guarda a própria versão da lista;
- a lista chega à reunião já velha;
- ninguém consegue ordenar por queda e por peso ao mesmo tempo, em segundos.
Nesse ponto, o problema deixa de ser a gestão e passa a ser o tempo gasto em montar o número antes de usá-lo.
Um exemplo real, anonimizado
[PENDENTE #43: exemplo real de distribuidora, anonimizado e aprovado pelo comercial]
Como o Concilliun entra
O Concilliun CRM é o CRM para distribuidoras que lê o faturamento do ERP e mostra quais clientes estão comprando menos, quais negócios pararam e quanto da meta já virou nota.
A carteira reúne essas informações numa tela, sem digitação. Ela lista os clientes em risco, com filtro de 60, 90 ou 180 dias ou mais sem comprar e filtro por vendedor. Cada linha traz o nome do cliente, a data da última nota, os dias sem comprar, a variação contra o mesmo período do ano anterior, o faturado dos últimos 12 meses e o vendedor. A tabela ordena por dias sem comprar, por variação e por faturado em 12 meses, e o botão Exportar CSV baixa a lista que está na tela.
O que ele ainda não faz: os dados sincronizam com o ERP a cada 30 minutos, aproximadamente, e não são em tempo real. A carteira mostra os clientes em risco, mas ainda não envia alertas automáticos. A tela diz quem parou de comprar e quanto caiu; o motivo, o vendedor descobre na conversa. O ERP conectado hoje é o Uniplus. Outros ERPs precisam de uma integração própria.