Clientes inativos: como descobrir quem parou de comprar

Quando um cliente passa a contar como inativo

Cliente inativo é o cliente da carteira que deixou de comprar ou passou a comprar bem menos do que costumava. Numa empresa B2B com recompra, a referência é o próprio histórico dele. Um mercado que compra toda semana e passa um mês sem nota já saiu do ritmo. Um cliente que compra uma vez por trimestre, não.

Por isso o corte em dias funciona melhor em faixas. Uma faixa curta pega quem acabou de sair do ritmo. As faixas mais longas mostram quem já está parado há tempo e precisa de outra conversa. Escolha as faixas pelo intervalo de recompra da sua carteira, e use as mesmas toda semana, para comparar uma lista com a anterior.

Os dois sinais que estão no faturamento

Dias sem comprar. É o número de dias desde a data da última nota emitida para o cliente. Ele mostra quem parou de vez.

Queda contra o mesmo período do ano anterior. É a variação do faturado do cliente num período, comparada com o mesmo período do ano anterior. Ela mostra quem ainda compra, mas compra menos. Esse cliente não aparece na lista de dias sem comprar, porque a última nota é recente. Comparar com o mesmo período do ano anterior, e não com o mês passado, evita confundir sazonalidade com perda.

Os dois sinais se completam. O primeiro acha o cliente que sumiu. O segundo acha o cliente que está sumindo.

Como calcular a partir das notas do ERP

Os dois números saem das notas fiscais. Vendido e faturado são coisas diferentes: um pedido que ainda não virou nota não conta como compra.

1. Data da última nota. Para cada cliente, a data da nota mais recente.
2. Dias sem comprar. A data de hoje menos a data da última nota.
3. Faturado no período. A soma das notas do cliente no período escolhido, por exemplo os últimos 90 dias.
4. Faturado no mesmo período do ano anterior. A mesma soma, com as datas recuadas um ano.
5. Variação. O faturado no período menos o do ano anterior, dividido pelo do ano anterior. Um resultado negativo é queda.
6. Peso do cliente. O faturado dos últimos 12 meses, para saber quanto cada cliente representa.

Numa planilha, isso exige exportar as notas do ERP e refazer as contas a cada semana. Quanto mais clientes, maior a chance de a lista ficar velha antes de ser usada.

O que fazer com a lista

Comece pelo cliente que pesa mais. Ordene a lista pelo faturado dos últimos 12 meses e olhe primeiro quem combina queda forte com peso alto. Depois divida a lista por vendedor, para cada um ligar para a própria carteira.

O número diz quem parou e quanto caiu. O motivo, o vendedor descobre na conversa: preço, prazo, falta de produto, troca de comprador ou um concorrente. Registre o que ouviu, para a próxima lista já chegar com o histórico do contato.

Repita a lista na semana seguinte com as mesmas faixas. O cliente que voltou a comprar sai dela. O que continua parado sobe de faixa.

Um exemplo real, anonimizado

[PENDENTE #42: exemplo real de distribuidora, anonimizado e aprovado pelo comercial]

Como o Concilliun entra

O Concilliun CRM é o CRM para distribuidoras que lê o faturamento do ERP e mostra quais clientes estão comprando menos, quais negócios pararam e quanto da meta já virou nota.

Os dois sinais deste guia já vêm calculados pelas notas do ERP, sem planilha. A carteira filtra os clientes com 60, 90 ou 180 dias ou mais sem comprar, com a data da última nota, a variação contra o mesmo período do ano anterior e o faturado dos últimos 12 meses, por vendedor. Os relatórios comparam o faturado de cada cliente com o mesmo período do ano anterior. O painel do mês mostra quantos clientes passaram de 90 dias sem comprar.

O que ele ainda não faz: os dados sincronizam com o ERP a cada 30 minutos, aproximadamente, e não são em tempo real. O Concilliun mostra os clientes em risco, mas ainda não envia alertas automáticos. O ERP conectado hoje é o Uniplus. Outros ERPs precisam de uma integração própria.